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2009年电视购物行业发展观察与探索
发布时间:2009-4-2                 发表评论   打印本页     

本土电视购物走到今天,可以很清晰看到这个行业的两种形态的表现形式:电视直销模式和家庭购物平台模式。当前的实况是电视直销模式的式微和家庭购物平台的崛起,笔者认为,2009年是电视购物行业电视直销转型家庭购物模式的分水岭。

电视购物这种商业形态目前在国内属广电、工商、商务等多头管理,政策和法律法规我们暂且不去深入探讨,我们坚信行业一定是越来越规范化和标准化,从经营上讲,有待完善的行业标准对任何经营者来说都是同一个起点。

      电视直销转型家庭购物

电视购物直销模式直到今天,还基本上是产品营销,是一种把传播媒介集中于电视媒体的产品营销,更多的是运作产品而非平台,运作单品而非产品群,简称“短平快”营销模式。在市场产品日益丰富和产品同质化竞争激烈的今天,好的电视直销产品打着灯笼也难找。现实就是如此,做电视直销需要操盘手们有更敏锐的市场眼光,尤其是差异化“新奇特”产品的开发,在网络信息延伸到任意角落的今天,要找到所谓的“新奇特”只能是难上加难。且不说电视购物这个行业的诚信问题、电视购物时段媒体价格的高涨、电视媒体自营家庭购物平台切割市场等多重冲击对电视直销的压力,电视直销运营的产品挖掘本身就举步维艰。

家庭购物在逐渐吸纳西方QVC、HSN、 LG等成熟的媒体购物的经验,东方CJ、快乐购、好易购、好享购、中视购物、TVSN等走在了前面,以电视媒体自身平台的媒体购物模式在日渐成长。当然,家庭购物是长线经营,是产品群作战,平台品牌经营。第一,大多有自身自有(或可控)的媒体资源(媒体购物这种模式中最核心的成本之一);第二,丰富的产品群具备更高的抗风险系数;第三,大多平台处于长线经营的成长阶段,持续的投入将获得平台成熟期的丰厚回报。因此,电视直销难上加难,家庭购物顺势而上。

      家庭购物百家争鸣时代来临

电视直销也好,家庭购物也罢,以电视媒体为传播介质的媒体购物模式,都遵循一个基本的逻辑:先有媒体,后有购物。

购物平台在逐步兴起,最有优势的当然是自身拥有核心媒体资源的电视台。自有资源来操作媒体购物,能在一定程度上控制运营的核心成本,其最需要的是专业购物平台的运营管理团队。近几年的电视购物行业发展,培育了一批行业的精英,但每一个运营平台资源的差异,有很多细节依然需要摸着石头过河。

现在家庭购物平台的局势是大中城市基本上被割据,沿海城市、长三角、珠三角等相对发达城市都已经是先入为主的购物平台砧板上的肉,部分相对比较富庶的城市都被先到者收入囊中。有一个矛盾是最好的资源并不是掌握在最佳的运营团队手中,因此家庭购物模式最终的竞争可能是和管理团队的竞争。

在业内,我们可观察到一些自身拥有相对更优势媒体和消费城市资源的平台的运营数据并没有相对弱势的平台好,当然其中一部分是基于体制的原因,其实更深层次是因为经营管理上的原因,归根结底是团队的差距。

大城市做购物平台大多认为成功的可能性更大一些,因此很多三线或者小城市跃跃欲试的电视台有些困惑了,自己也来运营一个小区域内的购物平台是否可行呢?其中需要去分析的关键是投入产出比。按照经营的规律来讲,如果产出大于投入是可行的。但我们必须要考虑小的区域内的市场消化能力,在整体量上没有大的优势的时候,做平台本身的采购优势、产品群优势、进销存优势、管理优势可能会下降。但是有个比喻说得好:有家乐福和沃尔玛,家门口的老张小卖铺照样经营红火。其中的奥秘,在于如何去经营,大有大的活法,小有小的生路。

      产品和产品群

无论是电视直销还是家庭购物平台,经营者始终要考虑到产品和产品群的问题。电视直销抓住“新奇特”永不放弃是教条,而购物平台则需要更多的去考虑产品群的问题了。发展到现在的家庭购物平台,基本上是比较成熟的立体的平台购物模式了,电视媒体是其中的核心传播窗口,接下来的IPTV、网络视频、B2C的电子商务网站也相继作为媒体补充,因此购物平台不仅仅只是电视媒体单一的信息传播载体,我们要考虑所有信息接受者的特性来综合考虑产品群开发的方式方法。

笔者多年的媒体购物经验总结认为以媒体信息传播直接达成销售的媒体购物平台,产品都会由三大板块构成:广告产品、促销产品和会员产品。从产品的规划来看,它进一步证明,类似家庭购物的电视购物模式不再是粗放式的叫卖,而是更多的考虑精细的消费者研究和消费者终身价值的挖掘,因此购物平台会更注重产品价值和消费者价值开发。

譬如其中商品物流的细节,消费者对电视购物的投诉大多是投诉无门,关键是低门槛的电视直销经营者鱼龙混杂,小的公司捞快钱,本身就是打一枪换一个地方,不要说退换货,是不是送过来的是订购的产品都成问题。但是购物平台就不一样,近期电视购物平台推出完全可以7天之内无理由退换货,一旦出现问题将由企业先行赔付的政策,这不是小打小闹的皮包型电视购物公司能做到的。

购物平台的良好信誉能解决信用支付问题

率先支持电视购物平台信用卡支付的招商银行和快乐购物、橡果国际、TVSN、上海爱购、七星购物、重庆佳施、深圳宜和等电视购物公司合作的消息是电视购物平台经营的又一利好消息。

在国内的电视购物行业,作为媒体即终端的业务模式,一直存在空间距离(物流抵达)和交易实现(支付)的难点。电视购物媒体直接反应的购物模式作为虚拟的无店铺购物模式一种,远程交易客观会存在,在之前的支付形式中,以往当然是一手交钱一手交货,双方风险共担,作为邮购最早的款到发货基本上是消费者先从邮局汇款的形式进行购买,风险都在消费者单方,后来逐渐发展成为货到付款,销售平台又变成单方的风险承担者,而且货到付款存在一个物流代收的问题,其中对于电视购物运营商,存在资金链上的账期,对于需要快速运转资金的购物模式是有阻碍的,期间出现了资金垫付等方式,但是不能根本上解决支付的障碍,因为支付涉及的中间环节越多,财务安全风险越大。

网络购物领域进行虚拟在线支付的模式已经很多,典型的贝宝(paybal)、支付宝、财付通、快钱等第三方支付为买卖双方(暨商家与消费者)提供了降低风险的便利。但是实际操作和使用相对来说还是有一些不便。

随着信用体制的逐渐建立,直接采用信用卡支付电视购物消费的支付突破,在很大程度上会拉动消费者的消费积极性,促进电视购物平台运营的发展。

英美韩日的电视购物信用卡支付已经非常完善,消费者“一卡在手,一线(电话)千里,送货上门,坐享其成”不是什么稀奇事。中国的个人信用机制在逐步完善中,银行与电视购物平台在实施这种合作的过程中,可以借鉴其信用体系管理和支付财务分享机制。

资本一直垂青电视购物   

电视购物行业其实早已有资本垂青,而且有港股和纽交所上市的代表公司,在电视购物国内发展迅猛的家庭购物平台模式中,资本一直起着重要的作用。电视台或者新的类电视媒体和视频新媒体购物模式将一直是资本关注的领域。

同方友友、东方CJ、好易购、潮流购物、快乐购物、国美在线等平台近期在业界都非常活跃。细心观察我们发现:电视购物平台的构建大多是原来电视购物模式运营流程中的几个模块相关主体。链条上上游产品、核心媒体、运营团队、物流及支付都有任一主体为核心组建的全新媒体购物平台,也不断的吸纳资本的进入并取得可喜的成绩。电视购物平台模式的发展一定不会是单一的媒体购物业态存在,根据媒体资源的特殊性,都会逐渐走向媒体多样化的立体媒体购物模式,而这其中,也会更多的关注消费者,更多的走向电视购物平台品牌化建设。

国美作为连锁大卖场,本身的竞争优势就是缩减渠道本身,并利用战略连锁的模式集约化和规模化获取议价权,随着IT信息技术的全球性爆炸,电子商务的逐渐深入人心,国美一定不能舍弃电子商务未来这个巨大的蛋糕。但地面连锁渠道的既得利益和电子商务系统工程无止尽的投入一定会使国美产业资本运营新的电视购物平台处于进退两难的尴尬境地,可以肯定的讲,新的平台一定是要做的。不然,京东、新蛋等势如破竹的市场切割会让国美苏宁及众多传统连锁的大鳄喘不过气来。

呼叫中心信息化管理时代到来

电视购物行业为什么会鱼龙混杂?为什么会导致行业诚信缺失,消费者对经营者怨声载道?有很多种说法,其中大多是关于电视直销经营的一些弊端,如行业门槛太低、媒体价格太高、虚假广告宣传、电视购物回访公司太多等等原因,众说纷纭,各有各的道理。

其实关键问题是以往的电视直销忽视了客户价值,其中关键的一环是没有专业的“1对1”的呼叫中心建设与管理。

客户为什么越来不少?客户为什么避之不及?

部分急功近利的电视直销经营者为了更多的短线炒作产品,获取短期内的利益,置消费者利益于不顾。第一,欺瞒客户,提供给客户的产品性价比低,这样的结果导致了电视购物客户“bye-bye”(买一次就拜拜)的结果,而不是和消费者建立长久的“buy-buy”(买完再买)的关系。第二,缺乏科学的信息系统管理,这直接导致客户资料的泄露,客户流失惨重。让客户频繁被动接受电话造成陌生干扰只会将客户推得越来越远。

如何来解决这个问题呢,家庭购物平台采用先进的呼叫中心信息化管理是关键的一步。媒体购物平台没有成型的信息化呼叫中心管理和客户关系管理系统,想长久的走下去纯属空谈。

本土的电视购物行业经营,还有很多环节和细节需要探讨,笔者在这里只是管中窥豹、抛砖引玉,有机会欢迎更多的从业者围炉夜话、共同探讨!

电视购物这个行业是一个很好的行业,从全球的发展格局来看,大多数国家和区域的发展形势都很好,本土电视直销逐步在家庭购物这种电视购物平台的模式转型,电视直销中很多营销的精髓完全可以贯穿到平台经营中去,电视购物这个行业在本土的发展,在逐步规范化和标准化,希望从业者们坚信行业的出路。

       
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